Gestionar correctamente las devoluciones de los clientes es una capacidad imprescindible en el sector del ecommerce. De esta depende, en buena parte, su éxito. En general, las devoluciones son circunstancias inevitables y, a su vez, esenciales en el comercio minorista. Por esta razón, cada vez más negocios online están optimizando sus políticas en este aspecto, para facilitar a los clientes el retorno de productos que no cumplen con sus expectativas. Una logística inversa eficaz es un elemento clave en este proceso.
Como veremos más adelante, en ecommerce, la logística inversa plantea una serie de desafíos que requieren de acciones puntuales para superarlos. Al lograrlo, es factible apreciar resultados como la reducción de la barrera de compra para los nuevos clientes y una mayor fidelización de los captados. En efecto, una política de devoluciones conveniente y efectiva impulsará a más clientes a comprar productos y a incrementar su engagement con las marcas.
¿Qué es logística inversa y cuáles son sus etapas?
En primer lugar, es pertinente aclarar que existen dos tipos esenciales de logística:
- La logística directa, que es una secuencia que inicia en el traslado de la materia prima a la fábrica para su procesamiento y posterior envío del producto al comercio y, de allí, hasta los consumidores finales.
- Y logística inversa, en la que los productos regresan desde el comprador hasta el comerciante o fabricante.
En términos prácticos, la logística inversa consiste en el proceso de devolución de mercancías por parte del cliente a un operador de retail o fabricante. Hablamos de una actividad empresarial cada vez más crítica, pero no siempre bien gestionada.
El procedimiento que nos ocupa se da en cuatro etapas:
Entrada
Para retornar lo adquirido a un operador de ecommerce, el consumidor notificará a este su decisión y llevará el producto a un punto de recogida. Normalmente, dicho punto será una tienda física, una oficina de correos o de una empresa de envíos acordada. En el caso de la tienda física, la devolución del dinero o cambio por otro producto suele ser expedita, ya que basta con escanear el código de barras de la etiqueta y comprobar la factura.
Para devolver la mercancía mediante la oficina de correos o transporte privado, el comprador solicitará una etiqueta de devolución por correo electrónico. Obviamente, dispondrá tal etiqueta en el embalaje del producto para su identificación. Dependiendo de la política de que tenga la empresa, la devolución podrá acarrear o no gastos de envío por parte del cliente. Lo habitual e ideal es que la operación sea gratuita.
Recolección y clasificación
Del punto de recogida, los productos pasan a una Central de Recolección donde serán clasificados de acuerdo al estado del artículo devuelto. Aquí podría aplicar una recuperación de activos, buscando rescatar algún valor del mismo. A partir de allí, el producto podría:
- Restablecerse, es decir, reintegrarse en el inventario -si está tal cual como fue enviado- y anunciarse como disponible en la página web.
- Pasar a la zona de liquidación del ecommerce para ofrecerlo a un precio menor.
- Retornar al fabricante o proveedor, si está en garantía y tiene problemas o defectos en su elaboración. Gracias a este procedimiento el retailer puede recuperar el coste del artículo, pero no el de su transporte.
Eliminación
Los productos no aptos para la venta o que no pueden retornar al proveedor serán destruidos o vendidos como chatarra, si aplica.
¿Por qué activan los clientes la logística inversa?
Aun cuando es un proceso gestionado por el retailer o fabricante, es la acción de devolución del cliente la que activa la logística inversa. Estudios recientes ponen de manifiesto la magnitud de los retornos y las razones por las que los consumidores las realizan:
- A diferencia de las tiendas físicas, donde las devoluciones de productos apenas alcanzan un 9%, en el ecommerce estas llegan al 30%.
- Un 23% de los compradores que efectúan una devolución lo hacen por recibir un producto equivocado; mientras que el 22% lo hace porque encuentra diferencias de aspecto entre el artículo real y su foto en la página de ecommerce. Asimismo, el 20% retorna los productos por defectos o problemas.
Aparte de estas razones, la enorme competencia en el sector del comercio online ha impulsado a varios actores a implementar el cargo de devolución cero. Bajo este concepto, los clientes adquieren productos como zapatos y ropa; después de recibirlos, devolverán los que no les gusten o no le queden bien. Y solo pagarán los que se queden. Este modelo es el que siguen plataformas exitosas como Zappo’s.
Por todo esto, para obtener el mayor provecho posible de este proceso y garantizar la satisfacción del cliente, el ecommerce requiere un sistema logístico sólido.
Retos de la logística inversa a superar por el ecommerce
Sin duda, una política de devoluciones clara y sencilla genera resultados positivos en las ventas. No obstante, muchos operadores de ecommerce consideran que esta estrategia supone enfrentar varios desafíos en el ámbito de la logística inversa. A continuación, expondremos brevemente los más relevantes y qué están aplicando algunos retailers online para superarlos.
Alteración de la cadena de suministro
En realidad, las devoluciones afectan la supply chain de la logística directa. Como dijimos, cuando los consumidores devuelven los productos comprados online, las empresas de ecommerce deben realizar varias acciones para evitar la alteración o interrupción de sus operaciones. Después, si la devolución procede, la empresa compensará al cliente enviando el artículo con las características que este espera. O bien, enviando otro producto distinto, si así lo solicita el consumidor.
Para vencer este reto, los operadores de ecommerce tienen la opción de externalizar su logística inversa contratando a una empresa logística 3PL. Necesariamente, esta organización debe tener capacidad para gestionar el traslado de las devoluciones nacionales y transfronterizas. En paralelo, deben garantizar que los clientes finales reciban los productos intercambiados sin demora y proporcionar a ellos soluciones para monitorizar el estatus del envío.
Incremento del inventario y reducción de la capacidad de almacenamiento
Con frecuencia, el volumen de devoluciones puede sobrecargar el inventario y comprometer la capacidad del almacén. Más allá de la falta de espacio, el retorno de productos puede inducir errores en la gestión de los datos de dicho inventario.
Por consiguiente, las empresas de ecommerce deben complementar la logística inversa con un sistema de gestión de inventario efectivo para las devoluciones. El mismo implica:
- Comprobar los productos devueltos entrantes e identificarlos con datos precisos en el inventario, incluyendo los que entran por entregas incorrectas.
- Examinar los artículos devueltos por fallas o defectos y enviarlos al proveedor.
- Distinguir las existencias muertas, como los productos obsoletos y disponerlos en un lugar específico e ir retirándolos progresivamente.
Por otro lado, es aconsejable implementar soluciones de Internet de las cosas (IoT) para la monitorización de las devoluciones. Esta tecnología proporciona ventajas de gran alcance para los operadores de ecommerce, las empresas logísticas y los propios consumidores finales. Beneficios que llegan a toda la cadena de valor de la logística, incluyendo las labores de almacenamiento, el transporte y las entregas de última milla.
Daños y pérdida de tiempo
En la misma línea, los procesos de inspección, sustitución, vuelta a empaquetar y nuevo envío requieren inversión de tiempo y dinero. La cantidad de devoluciones de productos está aumentando constantemente a nivel mundial. De hecho, uno de cada tres artículos comprados en el comercio online es adquirido de manera intencional para probarlo antes de retornarlo. Con la finalidad de disminuir la incidencia de este tipo de prácticas, los operadores de ecommerce deben establecer políticas de devoluciones claramente definidas y gestionar el inventario de forma efectiva para aminorar los costes e incrementar beneficios.
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